Celessa Baker, vice-presidente de Cooperação de Marketing da Sephora EUA, está empenhada em reformular a maneira como a Sephora se comunica com os consumidores, focando no estabelecimento de parcerias não tradicionais nas áreas de esportes, música e celebridades. A abordagem de Baker para colaborações sempre começou com mensagens privadas no LinkedIn, combinando sua paixão por beleza e marketing com sua formação diversificada para criar alianças não convencionais e notáveis.
Celessa Baker e sua equipe começam a enviar mensagens privadas para pessoas que lhes interessam no LinkedIn ou Instagram todas as manhãs. “Podem ser atletas renomados que palestraram em conferências, o CEO de uma cafeteria ou o gerente de turnê de uma estrela em ascensão”, disse Baker, vice-presidente de cooperação de marketing da Sephora. “Seja no esporte, com celebridades ou na música, contanto que consideremos um parceiro adequado, exploraremos todas as áreas.” Beck e sua equipe se dedicam a criar parcerias não convencionais para esse império do varejo de beleza – alianças que superam as expectativas. Exemplos recentes incluem a série documental de três episódios “Musical Faces”, produzida pela Sephora e lançada no Hulu em janeiro. Na série, as musicistas Chapelle Roan, Victoria Monet e Becky G criaram looks de maquiagem exclusivos e exploraram temas de arte e beleza. Também em janeiro, a Sephora anunciou uma parceria plurianual com a recém-criada liga profissional feminina de basquete Unrivaled, que inclui um salão de beleza para as arenas da liga em Miami. Em abril, a Sephora revelou ter adquirido os direitos de nomeação do ginásio de 2.880 metros quadrados (31.000 pés quadrados) do time Golden State Valkyries da WNBA, em Oakland. O Sephora Performance Center é a casa do time profissional de basquete feminino. Suas quadras, vestiários, lounges, além das instalações de fitness e treinamento, adotarão o logotipo da marca Sephora. "Nos esforçamos muito para encontrar essas oportunidades e entrar no mercado primeiro", disse Baker. Todas essas colaborações começaram com marketing direto (DM). Percebi que tínhamos que lançar cem redes para encontrar dez boas oportunidades e, eventualmente, alcançar um sucesso repentino. Há onze anos, Baker ingressou na Sephora como gerente sênior de marketing integrado do departamento de maquiagem. Depois disso, foi promovida continuamente e ocupou cargos como vice-presidente de marketing para marcas de maquiagem e cuidados com os cabelos. Finalmente, teve a oportunidade de se concentrar em cooperação de mercado. Sua trajetória profissional é bastante singular. Antes de ingressar na Sephora, trabalhou nos setores de moda masculina, marketing esportivo e radiodifusão.
Apesar disso, entrar noindústria da belezaFoi isso que despertou sua paixão de longa data por maquiagem – uma paixão que remonta à sua infância multicultural, mestiça e imigrante. Beck nasceu no Oriente Médio. Seu pai é afro-americano e sua mãe é iraniana. Quando tinha um ano de idade, ela veio para os Estados Unidos com a família. Eles se estabeleceram primeiro em São Francisco e depois se mudaram para Riverside, Los Angeles. Seu pai trabalha no setor de telecomunicações, enquanto sua mãe administra um salão de beleza. “Minha mãe é minha fonte de inspiração”, disse Baker. “Ela não sabia como pentear meu cabelo crespo e cacheado, então foi para uma escola de beleza para aprender. Ela acabou trabalhando em um salão de beleza e depois abriu o seu próprio. A beleza é uma característica inerente à sua cultura – delineador fino, maquiagem labial marcante e blush. Eu cresci no salão de beleza da minha mãe desde criança e testemunhei a transformação das mulheres ao entrarem e saírem do salão. Eu vejo minha mãe se arrumar elegantemente todos os dias. As mulheres iranianas sempre se vestem elegantemente quando saem, mesmo que seja apenas para visitar os vizinhos.” Dessa perspectiva, entendo que a beleza é uma forma de autoexpressão, uma maneira de demonstrar vitalidade de diversas formas.” Beck estudou biomedicina no Chapman College, no Condado de Orange, e depois mudou para fisioterapia. Depois disso, começou a pesquisar como concluir seus estudos universitários o mais rápido possível com os créditos que já havia obtido – e acabou se formando em design organizacional. Mas algo ainda mais importante aconteceu durante seus anos de faculdade: ela se apaixonou por música e conseguiu um estágio na maior estação de rádio de Los Angeles. Essa experiência moldou minha carreira e ampliou meus horizontes, permitindo-me ver o mundo exterior. “Eu nunca imaginei que música pudesse ser uma opção de carreira, muito menos marketing e entretenimento”, disse Beck. Ela acabou se tornando diretora de marketing da estação de rádio onde estagiava e disse que foi lá que “se apaixonou de verdade por marketing”. Antes da era das mídias sociais, eu tive que reformular toda a marca, aprender a fazer anúncios, pensar em como me conectar com os consumidores e criar planos de vendas e métodos promocionais inovadores. Seu atual marido morava em São Francisco na época. Através de sua conexão com Steve Harvey, que estava lançando uma coleção de ternos na Men's Wearhouse, Beck se juntou ao grupo varejista como diretora de marketing. Beck percebeu claramente que ela estava agora "no quintal da Sephora" e sentia-se atraída pela ideia de trabalhar lá.
“Para mim, isso é motivação – o charme característico da Sephora e o fascínio de fazer parte disso”, disse ela. “A diversidade do universo da beleza é exatamente a mesma da minha experiência no entretenimento. É dinâmica, altamente disruptiva e deslumbrante. É colorida e cheia de vitalidade. Quando entrei para a Sephora, influenciadores e criadores de conteúdo estavam surgindo e explorando como usar as mídias sociais para expandir e ampliar suas mensagens de marketing. Isso é muito empolgante.” Quando Baker e sua equipe buscavam parceiros em potencial, ela sempre mantinha um objetivo em mente: como a beleza pode se tornar uma ponte para a comunicação interpessoal? Como as marcas – e os varejistas – alcançam os consumidores onde eles estão? “Hoje em dia, a experiência do cliente é mais como uma experiência completa”, disse ela. “O funil do passado era: ‘Primeiro, vou te contar quem eu sou’”. Então, voltarei e explicarei o que fazemos para atrair você com nossos produtos atuais. Por fim, conduzirei você até a loja. Mas a situação está mudando. Observando como os consumidores interagem com as marcas de diversas maneiras, percebemos que as marcas precisam estar em todos os lugares. Por isso, Baker busca constantemente parcerias inesperadas e inovadoras – o que, por si só, exige um investimento significativo em mídia – e vasculha o e-mail compartilhado da equipe em busca de clientes em potencial: aqueles que podem liderar tendências, criar tendências ou ter um impacto positivo no espírito do The Times por meio de suas palavras e ações. Isso nos permite expandir nossos negócios além dos consumidores tradicionais de beleza e interagir com nosso público de uma forma única. Eu não sou apenas um entusiasta da beleza, e nossos clientes também não são. É por isso que a Sephora deve atender os consumidores "em todos os lugares". Essa é a essência da cooperação. Acredito que seu valor depende do acordo que você fez da última vez.
Data da publicação: 22 de agosto de 2025
